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Prat2坪效革命：从“人”的角度提升品牌商的新营销
IP化产品与爆品战略
品牌商为了打造爆品，实现产品IP化，当务之急是要制定营销战略来快速提高产品转化率。那么，具体该如何做呢？
□爆品营销
爆品营销就是用最快的速度推动产品进入市场、快速实现阶段性业绩目标，并产生品牌轰动效应的营销模式。
只要是合法经营的产品，能够满足消费者的需求，只要市场条件具备，任何产品都可以打造成爆品。打造爆品的核心不在产品本身，而在营销谋略。
说到爆品营销，没有人能撼动杜国楹的江湖地位；而谈最新鲜的爆品案例，当然要首推小罐茶。用一个品牌来诠释什么是营销，杜国楹给全国七万家茶企深深地上了一节销售课。下面，让笔者来为大家解析小罐茶的爆品战略。
①爆品的选品策略
杜国楹认为：中国的市场上有三种茶，第一是百姓口中的柴米油盐酱醋茶的“茶”，是农产品的茶，是大宗交易的茶；第二是消费者口中的烟酒茶的“茶”，是消费品，是品牌茶；第三是琴棋书画三九茶，是发烧友品的文化茶。
大多数人只是从茶的消费属性去理解茶的含义，比如年产多少万吨，种植了多大的面积，这种定义给茶赋予了更多农产品的标签。而如果重新定义茶，它应该更烟酒的属性一样，如果想把茶做出爆品，无疑应该选择更烟酒行业一样，商业价值更大的品牌茶。
小罐茶的定位，就是茶叶消费者心中的一个“空位”——茶叶中的轻奢品空位。而这个位置在烟酒行业里，早就烟酒存在了，比如中华烟、茅台酒。
其实在小罐茶推出之前，市场上也有一些传统的轻奢品牌，比如天福、竹叶青、八马、白沙溪等等。但是，这些品牌所形成的轻奢品牌形象是有漏洞的，最大的漏洞就是这些品牌等级太多、价格高低差别太大。
今天的小罐茶从一定程度上讲，就是当年安徽雾里青的超级加强版。当年的雾里青，是在安徽市场上极受欢迎的高级绿茶品牌，鼎盛时期高端绿茶销量超过了当地的谢裕大黄山毛峰。它凭借长时间的聚焦于一款包装、一个等级、一个价位传递的高端绿茶地位，占领安徽高端绿茶市场多年，成为一个传奇。
②以用户体验和消费场景做爆品依据
做爆品，一定要了解消费者的认知，当前的消费主力军是80、90后，但是在年轻人眼中，茶叶是一个什么形象呢？
第一个印象是土，年轻人觉得茶叶更时尚不沾边，比去星巴克喝咖啡格调低；第二是老，端着茶杯喝茶的，都是中年大叔形象；第三是麻烦，一套茶具看得人眼花缭乱，更别说还有复杂的喝茶流程，不如街边上拿着走的奶茶；第四是贵，动辄一斤几十万、上百万的价格，关键是还分不出真假。
茶叶的消费场景主要有三个：买、喝、送。买的时候，一般人面对太对的包装和纷乱的价格，没有选择的标准；喝得时候，过于繁琐的流程，不方便日常生活；而送茶叶，也看不到明确的价格，买的人很难衡量价值。从根本上说，消费者都是害怕花了钱，吃亏上当。
小罐茶把中国的八大名茶，从整体份额上对比较高的品种做了选择，让每一种茶都来自原产地，寻找每一个品种中最顶级的制茶大师做知道，达到茶叶的统一认知和体验标准。
要想把一种商品做爆，本质就是给产品本身做加减法，对于大家都熟悉的产品，应该做加法，让其显得更加高档。比如一碗普通的面，给它赋予各种不同的吃法，让它变得不再普通。而对于茶，面对众多不懂行的消费者，应该给它做减法。
品牌商应该用自己的专业能力，帮消费者做出选择，工艺、价格、包装都要统一，明明白白地告诉消费者，你的这个消费层次，喝这个就是对的。消费者需求的痛点，就是产品策略形成的依据。
③把非标产品标准化、品牌化
过去，喝茶是没有标准的，茶叶的标准化程度本来就低，如果不给一个等级的茶叶穿一样的外衣，茶叶本身的价值感和标准就体现不出来。
小罐茶所做的，就是把这种不标准重新定义标准，要把小罐茶像经营烟酒一样当快消品来经营，把轻奢等级的茶叶当奢侈品来设计。
小罐茶的每一罐，都是铝合金制造的立体储存罐，这种包装保护了茶叶不受挤压破碎，从外观上看起来有质感，奢侈高大上；每一关都是传统工艺，大师制作；每一罐等于一泡，重量相同，方便卫生；每一罐一个等级，一个价格，定义轻奢，简化选择；三套茶具，是给招待、自饮、出行的三种不同方案，就连杯子的容量，都是按照五分钟水能从摄氏度下降到60摄氏度来设定的。
小罐茶专业的体现，就在与通过专业的力量把过去复杂的茶叶简单化，让传统茶企业在产品上花费的复杂功夫全部简单化，让功夫茶回归到简单的生活中来。小罐茶通过统一的包装、统一的重量、统一的等级、统一的价格、统一的标准，帮助消费者重新建立对好茶的认知，让茶叶从慢销品变成快销品。
对于消费者而言，当看到小罐茶的时候，剩下的，就是挑哪一种茶来买而已。
④让爆品拥有最大的消费市场
爆品要做的是快销品，爆品不能只在一小众消费者群体里流行；茶叶应该建立年轻的品牌，而不是只有少数人消费的茶文化。但是传统的茶文化是隔绝年轻人的，为了吸纳年轻人，茶叶就必须和当前的时尚时候方式相融合，来突出茶叶的现代感和时尚感。
小罐茶和传统茶的差异有三点：
首先是形象，小罐茶的外在包装等于是给传统的中国茶穿上了西装，让茶叶有了和咖啡同样上架的形象，包装拉开了其与传统茶叶之间的差距；
其次是视角，年轻人喝茶的视角和喝老茶的人不同，年轻人追求的是新鲜、高品质、健康以及食品安全。
最后，小罐茶所有这些做法，都是在给传统的茶文化做减法，越是以及复杂的产品，就更需要做减法，这样才能成就爆品的诞生。
□IP化产品
品牌是一个企业的无形资产，是消费市场上的一种识别标志、一种消费的价值理念；是品质差异的核心体现。
没有一个消费者能说一个品牌只有对其产生心理情感的价值，他才会去消费的。好感只是情感价值的一部分，消费者需要积累到一定的情感价值之后，才能达到对品牌的整体认同。这也就是为什么产品IP和品牌文化的不同。
尽管产品IP与品牌文化有不同，但是他们之间的关系也有重叠的地方。产品IP化是受商业动机支配的，通过文化内涵来强化品牌影响力，从而谋求商业利润的最大化。
小茗同学是统一集团面向95后年轻群体开发的冷泡茶饮料，不同于市场上的其他产品，这款饮料从包装到营销，满满的都是年轻的属性。品牌商通过制造专属的“小茗同学”的形象来提升品牌辨识度，性格逗比贱气的小茗同学，同他冷幽默的性格让生活再也没有烦恼，这一点恰好和冷泡茶的工艺口感一拍即合，满足了目标消费群体的情感需求。
然而很少人知道，小茗同学在上市之初，茶饮市场是处在一个内忧外患、同质化严重、市场死气沉沉的环境之下的。小茗同学基于消费者身份洞察的基础上，提出最核心的品牌定位：做一款有趣好喝、轻松开怀的冷泡茶。
随后，小明同学确定其产品人物形象，一款鲜明人性化的茶饮就诞生了。
小茗同学是如何打造IP化的呢？
目标群体是95后，而95后是怎样的一群人呢？他们比90后更年轻、更活跃、更个性化、思想更开放、追求更新鲜等等。但是这些东西对于年轻人来讲都是一样的，70后和80后，他们年轻18岁的时候也经历过。
很多人总以为每隔一段时间，是年轻人群体变了，其实年轻人永远没变，变的是慢慢长大的年轻人的外部环境。媒介，从最初的报纸到电脑，到现在的手机。信息的获取越来越碎片化，而信息量越来越大，各种不同的论调也越来越多。变化的不是年轻的特质，而是这些环境因素而已。
针对这种外部特点，为了打入年轻群体的小茗同学，决定互联化、开双V、讲笑话、放低身段搞转发。
更Q更醒目的包装、逗比的形象设计、好玩的属性，这一切都代表学生党，让消费者产生共鸣。正是这些行为，让小茗同学IP化逐渐走向成熟。
产品IP化的中级目的并不是追求价值和文化认同，产品IP化提供给消费者的不是功能属性，而是一种情感寄托。只要产品本身体现出特定的情感和元素符号，就能增强产品的竞争力。比如小茗同学，其推出的年轻属性本身，并不是要求消费者认同他的文化，而是让消费者在小茗同学这个IP符号上找到了情感。
社群营销
说到自媒体商业模式的创新，社群经济就是绕不开的话题。社群经济指的是在互联网时代的，产品和消费者之间不只是单纯的链接关系，而消费者开始
本文编辑：佚名
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