作为行业老大，维密底子厚，但这并不代表它能够长久不衰，品牌价值的“破产”，有时候比明面上的收入下滑更恐怖。
作者
Diik
编辑
瑾书
来源
商界
有人曾说，“不要总是站在挤沟的角度去分析维密的产品”。
但是维多利亚的秘密从一开始不就是为了“取悦”而生的吗?
从挤沟的目的和作用来看，这显然很合理。
年的维密秀，热度并不高，槽点却不少。花出天际的“印花床单”，“偷工减料”的FantasyBra……
纵然男人还愿意买单，女人也未必一直买账，销售额持续下滑就是最好的证明。
在截止于11月3日的一个季度里，维密母公司LBrands净亏损万美元，约合人民币3亿元。今年以来，其股价一路下跌，暴跌4成左右，市值蒸发过半，仅余91亿美元。
作为LBrands核心品牌的维密已经成为业绩拖累，销售额同比下跌0.7%至15.3亿美元，可比销售额跌幅为2%，营业利润则大跌89%至万美元。
且过去近8个季度，维密的销售额均呈下降趋势，关店已在进行中，今年的计划是20家，中国的40家门店(15家全品类店、25家美妆及配饰店)也会受到影响。
作为行业老大，维密底子厚，但这并不代表它能够长久不衰，品牌价值的“破产”，有时候比明面上的收入下滑更恐怖。
▋1、靠“性感”征服世界，美丽和性感就是一种生产力。
在维密诞生的那个年代，女性内衣的卖点就是基础功能，舒适与有型二者不可兼得，且千篇一律的为白色。
维密的出现打破了陈规，不单没有选择“舒适”为卖点，还把各种颜色加入进来，把性感、时尚、浪漫作为这个品牌的卖点。
维密改变了人们对于内衣的定义和期许，更加塑造了品牌本身的形象。
到年，维密就被其创始人以万美元卖给了TheLimited，即LBrands。在LBrands的操盘下，维密成为了全球内衣霸主。
成功的秘诀在于，它将普通的内衣变成时尚，把秀场变成了狂欢派对，把女性的私密大方展示给观众。
从产品设计，到门店的室内设计、广告、模特的选择，维密绝对不会偏离自己的性感定位。
如果有人说性感不是维密的专利，那把内衣秀做成年度娱乐大趴的，维密绝对是独一份。
模特走秀，嘉宾表演，FantasyBra，维密打造了全球最盛大的T台派对，更是成为全世界模特的镀金池，参加过维密年度内衣秀的模特，通常都会迅速走红。还盛产模特富豪，多年以来，福布斯评选的模特富豪榜上，超过一半以上都是维密“天使”超模，吉赛尔邦辰，多年蝉联模特富豪榜榜首。
那个时代，被称为维密的“众神时代”。
然而，维密的光环渐淡，它还是巨头，暴露出来的问题同样巨大。
▋2、关店、卖公司、克扣股东分红，维密很慌！
相信很多人都不会忘记年维密在上海梅赛德斯奔驰文化中心的亚洲首秀，奚梦瑶在家门口摔了一大跤，成功上了热搜。
其实，最近几年维密发生了不少情况。
年年底，维密先是砍掉了占其总营业额6.5%的泳装业务，因为当时泳装业务被认为占比太小。
年，维密业绩继续下滑，美国本土消费者的购买意愿快速下降，在这一年维密秀将举办地点首次选在了亚洲，选在了中国上海，因为中国是个超级市场。
而年以来，维密“大动作”不断。
因为维密本身的业绩丝毫没有好转的迹象，LBrands在9月关闭了拥有年历史的高端手袋配饰品牌HenriBendel;
随后又在10月宣布，将其在年以7亿美元收购的加拿大高端内衣品牌LaSenza出售，血本无归。
11月，LBrands宣布将股东派息砍掉一半，省下3.25亿美元用于还债。有分析师表示，这意味着公司管理层也认为在可见的未来，公司情况不会好转。受伤的，无疑就是大大小小的投资者了。
而在年度大秀结束后，维密首席执行官JanSinger决定离职。而两年前被砍掉的泳装，却即将回归。
在维密业务萎靡不振的拖累下，过去一年多时间里，LBrands在股市的表现是美国零售业表现最差的一个。
另外一面，则完全反应了维密热度的衰落——维密秀收视率连年下滑。
到年，其收视率创下维密秀史上最新低，只有1.5，收看人数比年下跌了将近30%，观众总数还不到万，与去年同期相比下降了32%。
今年的秀，除了又一位老牌天使超模退役令人惋惜，更多的是让人忍不住的槽点和无论如何则热不起来的“温度”。
设计师眼中美轮美奂的“花”，是观众眼中难以理解的土。
FantasyBra也眼中“偷工减料”，史上价格最低。
本来维密的产品常年打折促销已经被视为产品力衰弱的表现，又推出美元的FantasyBra施华洛世奇水晶复刻版，怎能不让人怀疑维密只是希望能借FantasyBra的噱头多卖点钱?
就连模特的筛选，也被外界称之为走进了“网红时代”，人们开始怀念当年吉大神等人创造的“众神时代”，那是靠实力说话的，而不是只凭颜值。
作为维密签约最久的模特，AdrianaLima(阿德里亚娜·利马)19次登上维密秀舞台，3次佩戴FantasyBra，当过5次开场模特，3次闭幕模特，今年是她的最后一场维密秀。
“众神时代”正式结束。
现在，谁的社交网络粉丝多是重要的选人标准，一切只为流量。
▋3、一路贩卖性感，维密已“破产”
自从LBrands创始人从维密的创始人手中接过濒临死亡的“维密”，“维密”在世界舞台上大放光彩，还打造了一个全球零售业的标志性商业IP。
曾在年创下了每分钟售出件内衣、销售额达到.5亿美元的流量变现传奇。
只是，维密秀所带来的品牌和商业影响已经出现边际效应递减，“性感”正在破产。
曾经，维密的每一位天使超模都能成为一个话题制造者，成为流量入口。比如甜心超模米兰达·可儿产后复出，在后台哺乳，一时间话题不断，
本文编辑：佚名
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